Công ty Nghien cuu & Tiep thi SMART - Leading Below The Line Marketing Agency in Vietnam

Các kỹ thuật khuyến mãi, một khi được sử dụng đúng cách sẽ mang lại kết quả nhanh chóng trong hầu hết các chủng loại và các nhóm thương hiệu. Và đó cũng là sự mong đợi của những người làm marketing khi dùng khuyến mãi làm công cụ-đạt doanh số tức thì trong một khoảng thời gian nào đó.

Loại khách hàng	Mô tả	Kết quả mong đợi
Khách hàng đang trung thành với thương hiệu	Những khách hàng này thường xuyên hoặc luôn luôn “chọn” thương hiệu của bạn	Củng cố hơn nữa sự trung thành, tăng số lượng và số lần mua
Khách hàng đang trung thành với đối thủ cạnh tranh	Những khách hàng thường xuyên hoặc luôn luôn chọn mua thương hiệu cạnh tranh	Phá vỡ sự trung thành, thuyết phục thay đổi thương hiệu vì những lợi ích do khuyến mãi mang lại
Khách hàng “nhảy cóc”	Khách hàng chọn mua nhiều thương hiệu khác nhau cho cùng loại sản phẩm	Thuyết phục nhóm khách hàng này “ưu ái” hơn cho thương hiệu của mình
Khách hàng thích rẽ	Khách hàng chỉ chọn mua thương hiệu nào có giá thấp nhất	Cung cấp những giá trị cộng thêm hoặc chiết khấu giảm giá thành để thu hút nhóm khách hàng này
Khách hàng chưa có nhu cầu	Khách hàng chưa sữ dụng bất kỳ sản phẩm nào cùng nhóm	Tăng mức độ nhận biết thương hiệu, đưa ra lý do thuyết phục mua

Bằng cách “thắt chặt” hơn nữa sự trung thành của nhóm khách hàng này với thương hiệu, công ty sẽ ngăn chặn sự “xâm lăng” của các thương hiệu cạnh tranh. Để làm được điều này, Quản lý thương hiệu cần cung cấp “thêm” những lý do để củng cố sự trung thành.

Một trong những cách thông dụng là sử dụng các chương trình khuyến mãi kiểu tích lũy. Vì dẫu sao các khách hàng này cũng sẽ chọn mua thương hiệu trong những lần mua sắm tới, họ sẽ sẵn lòng tham gia các chương trình khuyến mãi tích lũy để được “thưởng”. Và một khi đã “đeo đuổi” một chương trình khuyến mãi tích lũy với thương hiệu, họ sẽ “lơ” những chương trình khuyến mãi của các đối thủ cạnh tranh (ví dụ: Chương trình “Khách hàng thân thiết” của hệ thống siêu thị Co, bằng cách tính điểm trên số tiền mua sắm, khách hàng sẽ nhận được một coupon trị giá bằng tiền mặt khi đạt đến một số điểm nào đó. )

Khuyến mãi kiểu từ thiện sẽ làm cho khách hàng cảm thấy dễ chịu khi chọn mua thương hiệu (Ví dụ: Chương trình “Đèn đom đóm toả sáng” của sữa DL).

Khuyến mãi kiểu tặng thêm như thêm 20% giá không đổi hoặc quà tặng đính kèm hay thẻ cào...

Khuyến mãi kiểu giảm giá thường không có tác dụng làm tăng thêm sự trung thành. Các khách hàng sẽ chỉ lợi dụng khuyến mãi để được mua hàng giá rẻ chứ không vì thế mà trung thành hơn. Một vài nghiên cứu còn cho thấy, giảm giá liên tục trong thời gian dài sẽ gây tổn hại và giảm giá trị hình ảnh thương hiệu đối với nhóm khách hàng trung thành. Mặc dù vậy, nếu biết cách giảm giá “đủ liều lượng” trong một khoảng thời gian nào đó, thì kiểu giảm giá cũng có thể mang lại những hiệu quả nhất định.

Một trong những cách hiệu quả là thuyết phục nhóm khách hàng trung thành mua thêm sản phẩm. Số sản phẩm mua thêm này có thể được dùng ngay hoặc được để dành để dùng từ từ (Ví dụ: kem ăn và kem đánh răng). Bằng kinh nghiệm quản lý thương hiệu, các Quản lý thương hiệu có thể tính được khá dễ là cần bao lâu để khách hàng tiêu thụ hết số hàng hóa mua thêm.

Trong một số trường hợp, thuyết phục khách hàng thay đổi thời gian mua sắm cũng góp phần làm tăng tiêu thụ. Nó giúp cho công ty đạt doanh số vào những thời điểm “trái mùa” (Ví dụ: Khuyến mãi đặt biệt vào ngày thứ Năm, giữa tuần). Cộng với khuyến mãi tặng thêm vào lúc mua sắm thông thường (Ví dụ: Khuyến mãi tặng quà vào ngày thứ Bảy và Chủ Nhật, cuối tuần) sẽ làm tăng doanh số gộp cho công ty.

Kiểu bán kèm sẽ giúp công ty bán nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một nhóm khách hàng. Ví dụ, coupon mua sản phẩm khác được đính kèm theo, hoặc tặng gói mẫu....

Đây là nhóm khách hàng khó thuyết phục nhất. Trong hầu hết các trường hợp, nhóm khách hàng này sẽ “không màng” đến các thương hiệu khác ngoài thương hiệu mà họ đang trung thành. Thêm vào đó, nhóm khách hàng này cũng đã từng “đề kháng” với nhiều chương trình khuyến mãi trong quá khứ vì vậy rất có khả năng các chương trình khuyến mãi khác trong tương lai cũng không “lay động” họ được. Có thể chia nhóm thành những loại sau :

Đối với những khách hàng này, các thương hiệu khác dường như không tồn tại, các chương trình khuyến mãi đối với họ đều vô hiệu. Chỉ còn một cách may ra có thể có kết quả là phát hàng mẫu để cho họ thấy một cách trực tiếp ưu điểm về chất lượng của thương hiệu bạn so với thương hiệu mà họ đang trung thành.

Những khách hàng này tin rằng thương hiệu mà chọn là “đáng để mua nhất” trên thị trường (không nhất thiết phải là tốt nhất) và họ cũng không rất đề kháng với các chương trình khuyến mãi như nhóm trên. Và vũ khí lợi hại nhất để chinh phục nhóm khách hàng này vẫn là phát hàng mẫu. Tuy nhiên bằng cách tặng coupon giá trị cao, quà tặng đính kèm hấp dẫn, bao gói đẹp mắt...cũng có thể lôi cuốn được những khách hàng này

Đây là nhóm có nhiều cơ hội hơn hai nhóm trên. Phát hàng mẫu là cách cực kỳ hiệu quả để thay đổi thói quen. Những công cụ khuyến mãi khác cũng hiệu quả như xổ số, tặng thêm sản phẩm, quà tặng...

Đây là những khách hàng mua và sử dụng nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Nhìn chung, nhóm khách hàng này dễ bị tác động bởi các chương trình khuyến mãi hơn nhóm trung thành với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên khi chương trình khuyến mãi kết thúc thì họ cũng chuyển sang mua thương hiệu khác ! Có thể phân loại nhóm khách hàng này như sau :

Những khách hàng này thay đổi thương hiệu thường xuyên vì thích “đụng đâu mua đấy”. Nghĩa là chọn thương hiệu nào dễ tìm mua nhất và tiện mua nhất. Để chinh phục họ bạn cần có những chương trình khuyến mãi nhằm cải thiện hệ thống phân phối trên diện rộng và ở mức độ bán lẻ, khuyến mãi cho người bán. Những cách khuyến mãi hiệu quả cho người bán là coupon, tặng mẫu, xổ số và cộng dồn tính điểm.

Những khách hàng này thay đổi thương hiệu thường xuyên vì họ muốn tính thiệt hơn cho mỗi lần mua hàng để được lợi nhiều nhất. Dù họ có thích thương hiệu này hơn thương hiệu kia, nhưng chỉ vì giá mà họ sẳn sàng thay đổi ! Vì vậy đối với những khách hàng này, các chương trình khuyến mãi ngắn hạn và giảm giá sẽ rất hiệu quả, như coupon, hoàn trả lại một phần tiền sau khi mua, khuyến mãi cho người bán để khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm với người mua, giảm giá hoặc tặng thêm sản phẩm.

Những khách hàng này chọn nhiều thương hiệu khác nhau để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau. Ví dụ, một phụ nữ có thể chọn mua cho mình nước ngọt D.C nhưng lại mua cho chồng mình nước ngọt M.D. Nếu sự lựa chọn là không đổi cho những lần mua sắm tiếp theo, ta có thể xem họ như những khách hàng trung thành, và áp dụng những chiêu thức khuyến mãi dành cho nhóm khách hàng trung thành.

Khách đôi khi thay đổi thương hiệu vì thích sự đa dạng. Điều này rất thường xảy ra cho các sản phẩm bánh kẹo, vì người ta dễ cảm thấy ngán nếu phải ăn một loại từ ngày này sang ngày khác. Những nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân như dầu gội, dầu thơm và thời trang cũng vậy.

Vì nhóm khách hàng này ưa chuộng sự đa dạng, vì vậy phương cách khuyến mãi hiệu quả là thông báo cho khách hàng biết chương trình chiết khấu hoặc giảm giá tại một thời điểm nhất định nào đó. Và khi tin “tốt lành” này được lan truyền đến các khách hàng, họ sẽ dễ dàng dành sự lựa chọn cho thương hiệu của bạn.

Đây là nhóm khách hàng chỉ lựa chọn những thương hiệu nào có giá rẻ nhất trên thị trường. Vì vậy khuyến mãi giảm giá sẽ thu hút họ như tặng coupon giảm giá, hoàn lại một phần tiền sau khi mua, giảm giá trực tiếp. Còn các kiểu khuyến mãi như tặng quà, tặng thêm, công dồn tính điểm, bán kèm thường không hiệu quả.

Vì mối quan tâm duy nhất của những khách hàng này là giá, nên sau khi hết khuyến mãi họ sẽ quay lưng lại với thương hiệu và tìm kiếm thương hiệu khác đang khuyến mãi.

Trong một số trường hợp “không có nhu cầu” có nghĩa là “không có đủ tiền”, và điều này thường xảy ra đối với những hàng hóa có giá trị cao. Trong những trường hợp này các chương trình giảm giá dài hạn có thể làm tăng doanh số. Tuy nhiên do việc làm này gây thiệt hại cho lợi nhuận của công ty nên không được các công ty ưa chuộng.

Có trường hợp khách hàng “thừa sức” để mua, nhưng vì nghĩ rằng giá bán sản phẩm cao hơn giá trị sử dụng nên không mua. Trong trường hợp này phát hàng mẫu có thể làm so họ suy nghĩ lại.

Những khách hàng này thật sự không có nhu cầu (Ví dụ: các nhà sư thì không cần dầu gội). Vì vậy mọi chương trình khuyến mãi đều sẽ không có tác dụng.