|
 Tiếp thị là một quy trình xã hội mà các cá nhân và tập thể đạt được cái mình muốn và cần, thông qua việc tạo ra, cho nhận và trao đổi tự do các sản phẩm và dịch vụ có giá trị. Trong kinh doanh, tiếp thị được coi là 'nghệ thuật bán sản phẩm'. Nhưng có lẽ mọi người sẽ nhạc nhiên khi biết rằng phần lớn và quan trọng nhất của công việc tiếp thị không phải là bán hàng. Bán hàng chỉ là phần nổi nhỏ bé của tảng băng chìm tiếp thị.
Peter Drucker, lý thuyết gia quản trị xuất chúng từng cho rằng: 'Tiếp thị làm cho chức năng của bán hàng trở nên dư thừa. Mục tiêu của tiếp thị là biết và hiểu khách hàng để sản phẩm và dịch vụ phù hợp với họ tới mức chúng có thể tự bán. Lý tưởng nhất là làm cho khách hàng sẵn sàng mua. Việc còn lại chỉ là tung ra sản phẩm và dịch vụ'.
Khi Sony thiết kế Walkman, Nintendo thiết kế trò chơi điện tử, họ đã bị ngập trong núi đơn đặt hàng vì đã thiết kế sản phẩm đúng với kết quả tiếp thị gia đình.
Hiệp hội tiếp thị của Mỹ định nghĩa quản lý tiếp thị như sau: 'Quản lý tiếp thị là quá trình lập kế hoạch và thực hiện thiết kế, xác lập giá, khuyến mãi, và phân phối ý tưởng, hàng hoá, và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi thoả mãn được mục tiêu của các cá nhân và tổ chức'. Quản lý tiếp thị là nghệ thuật và là khoa học chọn thị trường mục tiêu và tìm kiếm, giữ, và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, chuyển giao, và giao tiếp giá trị khách hàng cao cấp.
Khái niệm 'Cần', 'Muốn' và 'Cầu
1. Phân biệt các trạng thái: Trạng trái 'cần' miêu tả nhu cầu thiết yếu của con người: thức ăn, không khí, nước ,quần áo, và nơi ở. Thêm vào đó có thể kể tới sinh nở, giáo dục và giải trí. Trạng thái 'muốn' phát sinh khi 'cần' hướng về một mục tiêu cụ thể nào đó có thể thoả mãn nhu cầu thiết yếu. Một người Việt Nam cần thức ăn nhưng lại muốn ăn phở, mỳ, hay cơm hơn là một chiếc hamburger của Mỹ. 'Cầu' là 'muốn' một sản phẩm cụ thể gắn với khả năng trả tiền. Ví dụ nhiều sinh viên muốn đi học ở Pháp nhưng chỉ có một số ít có khả năng và sẵn sàng trả tiền để đi học. Doanh nghiệp không chỉ phải đo lường có bao nhiêu người muốn sản phẩm của mình mà phải biết được có bao nhiêu người sẵn sàng và có thể trả tiền để mua sản phẩm. Như vậy nhà tiếp thị không tạo ra trạng thái 'cần', vì 'cần' tồn tại sẵn có, mà tác dụng vào trạng thái 'muốn'. Một chiếc hamburger có thể được 'muốn' bởi người tiêu dùng Việt Nam nếu nó vừa đáp ứng cái 'cần' về thức ăn và cái 'cần' về giải trí (tăng quà khuyến mãi...).
2. Khách hàng 'cần' gì: doanh nghiệp có thể xác định thị trường mục tiêu nhưng lại sai lầm trong việc nắm bắt cái mà khách hàng cần. Hiểu được cái cần và cái muốn không phải là việc giản đơn. Nhiều khách hàng cần những thứ mà bản thân họ không nhận thức hoặc phân biệt rõ ràng được. Nhiêu khi phải biết cách dịch những từ ngữ mà khách hàng sử dụng. Chẳng hạn một chiếc xe hơi không đắt, một bộ đồ tắm gợi cảm, một nhà nghỉ tiện lợi... có ý nghĩa thực sự như thế nào? Lấy ví dụ về chiếc xe không đắt, có thể phân thành 5 hình thức 'cần':
+ 'Cần' như đã nói: một chiếc xe không đắt.
+ 'Cần' thực sự: một chiếc có chi phí hoạt động thấp, không nhất thiết là giá mua thấp.
+ 'Cần' không nói: một dịch vụ tốt từ phía người bán xe.
+ 'Cần' thêm: mong có được một món quà khuyến mãi.
+ 'Cần' riêng tư: mong được bạn bè khen ngợi là một khách hàng khôn ngoan.
Việc chỉ đáp ứng cái 'cần như đã nói' của khách hàng, sớm muộn, khách hàng cũng sẽ tìm một người bán khác đáp ứng được nhiều cái 'cần' của mình hơn. Chẳng hạn một phụ nữ vào siêu thị tìm mua sáp để gắn cửa kính bị vỡ, thực chất là tìm một giải pháp, người bán hàng có thể gợi ý cho cô ta mua băng dính dùng sẽ tốt hơn. Người phụ nữ tức khắc đánh giá rằng người bán hàng đã đáp ứng đúng nhu cầu của mình chứ không phải là giải pháp duùng sáp mà cô ta.
Khái niệm giá trị
Giá trị của của sản phẩm được thể hiện qua hệ phương trình sau:
Giá trị = Lợi ích / Chi phí
Lợi ích = Lợi ích chức năng + Lợi ích cảm xúc
Chi phí = Chi phí tiền tệ + Chi phí thời gian + Chi phí năng lượng + Chi phí tâm lý
Khái niệm cạnh tranh
Cạnh tranh bao gồm mọi cung phẩm (offering) và sản phẩm thay thế mang tính cạnh tranh tiềm tàng mà người mua có thể nhận biết. Có 4 mức cạnh tranh dựa trên độ thay thế của của sản phẩm:
. Cạnh tranh thương hiệu: các đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng đối tượng khách hàng với mức giá tương đương. Ví dụ: Volswagen với Toyota, Honda, Renault... và các nhà sản xuất xe hơi trung lưu khác. Mercedes hay Huyndai sẽ không thuộc môi trường cạnh tranh này.
. Cạnh tranh ngành: đối thủ cạnh tranh là tất cả các công ty sản xuất cùng loại sản phẩm và dịch vụ. Volswagen lúc này sẽ coi tất cả các nhà sản xuất ô tô, bao gồm cả Mercedes hay Huyndai, là đối thủ cạnh tranh.
. Cạnh tranh hình thức: đối thủ cạnh tranh là các nhà sản xuất cung cấp cùng một dịch vụ. Volswagen không chỉ coi các nhà sản xuất xe hơi là đối thủ mà cả các nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp, xe tải...
. Cạnh tranh đặc tính: đối thủ cạnh tranh là các nhà sản xuất hàng hoá hay dịch vụ với giá bán tương đương. Volswagen coi các dịch vụ và sản phẩm có cùng giá với xe hơi của mình là đối thủ, chẳng hạn như nhà cửa, nghỉ hè...
Mạnh Dương |
Tiếp thị là gì ?
Phạm vi của tiếp thị 
