“Đặt ra những câu hỏi ngớ ngẩn sẽ thu thập được những thông tin ngớ ngẩn”. Điều này luôn được nhắc nhở và luôn đúng trong tất cả các trường hợp. Mọi việc chuẩn bị cho nghiên cứu thị trường (NCTT) sẽ trở nên vô nghĩa nếu như bảng câu hỏi nghiên cứu không được xây dựng rõ ràng, cách đặt câu hỏi không hợp lý và không tạo được sự quan tâm của người cần hỏi.

Bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường là công vụ hữu hiệu để thu thập thông tin từ một nhóm đối tượng về vấn đề mà người nghiên cứu quan tâm. Luôn có sự mâu thuẫn tiềm tàng giữa thông tin cần thu thập và thông tin được cung cấp. Bảng câu hỏi hữu ích khi đáp ứng đủ 5 chức năng sau:

1. Duy trì sự hợp tác của người được phỏng vấn.
2. Tạo mối quan hệ giao tiếp với người được phỏng vấn.
3. Giúp người được phỏng vấn tìm ra câu trả lời đúng.
4. Giúp phỏng vấn viên hoàn thành công việc của mình dễ dàng.
5. Cung cấp những thông tin cơ bản cho quá trình xử lý dữ liệu.

Tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu khác nhau mà đối tượng phỏng vấn khác nhau. Nếu đối tượng phỏng vấn đa dạng thì việc tìm kiếm và thay thế người được phỏng vấn phù hợp sẽ rất đơn giản. Ngược lại, nếu đối tượng phỏng vấn bị giới hạn hơn thì việc bảo đảm sự hợp tác giữa phỏng vấn viên và người được phỏng vấn sẽ trở thành vấn đề lớn. Việc giao tiếp hiệu quả phụ thuộc rất nhiều vào việc lập ra bảng câu hỏi. Vướng mắc lớn nhất trong bảng câu hỏi là việc sử dụng từ ngữ mơ hồ, không rõ ràng, sử dụng những từ chuyên ngành trừu tượng khó hiểu, nhồi nhét quá nhiều thông tin cần hỏi và dùng nhiều loại câu hỏi chỉ cho một thông tin. Những câu hỏi rõ ràng, đầy đủ ý nghĩa sẽ giúp người được phỏng vấn trả lời chính xác theo mục tiêu của nghiên cứu.

Những phỏng vấn viên có kinh nghiệm thường sử dụng một số dạng câu hỏi sau để thu thập thông tin từ các ứng viên và được sử dụng theo một trình tự logic, để tạo sự thoải mái cho người được phỏng vấn.

Dạng câu hỏi xin phép

Câu hỏi xin phép sẽ giải tỏa mối lo lắng, e ngại của người được phỏng vấn. Những câu hỏi này thường được dùng ngay từ đầu buổi phỏng vấn để giúp người được hỏi thoải mái hơn. Các câu hỏi ví dụ:

• Anh/chị có câu hỏi nào về quy trình phỏng vấn trước khi chúng bắt đầu không?
• Anh/chị cảm thấy thoải mái trước khi chúng ta bắt đầu không? Liệu tôi có thể giúp gì anh/chị thêm không? Vậy thì chúng ta bắt đầu với câu hỏi thứ nhất nhé.

Dạng câu hỏi thực tế

Câu hỏi thực tế là những câu hỏi có xác suất rủi ro thấp nhất để thu thập thông tin về người được phỏng vấn. Những câu hỏi này được sử dụng với mục đích vẽ nên một bức tranh tổng quát về người được phỏng vấn. Nó có thể sẽ giúp người được phỏng vấn cảm thấy thoải mái hơn và nên được dùng vào đầu buổi phỏng vấn hoặc sau những câu hỏi khó. Các câu hỏi ví dụ:

• Anh/chị có thể nói sơ qua về sản phẩm/dịch vụ đang sử dụng?
• Anh/chị đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ này lâu chưa?
• Yếu tố nào của sản phẩm này đã thu hút anh/chị?

Dạng câu hỏi “Hãy cho tôi biết về….”

Dạng câu hỏi này rất quan trọng trong quá trình phỏng vấn nghiên cứu thị trường vì đáp viên sẽ được hỏi về những trải nghiệm trong quá khứ. Các câu hỏi ví dụ:

• Anh/chị hãy kể cho tôi nghe một quyết định quan trọng của anh/chị khi mua sản phẩm?
• Thông thường khi mua sản phẩm này, anh/chị nghĩ về điều gì trước tiên?

Dạng câu hỏi về cảm giác

Câu hỏi cảm giác được tạo ra nhằm thu thập những thông tin chủ quan về cảm giác, giá trị và lòng tin của đối tượng được hỏi. Những câu hỏi này rất hữu ích khi được sử dụng sau dạng câu hỏi “Hãy nói với tôi về…” và dạng câu hỏi thực tế. Hãy luôn chắc chắn rằng người được hỏi phải trả lời bằng cách diễn tả tâm trạng, tâm tư tình cảm của mình chứ không phải bằng những câu trả lời đầy lý trí. Các câu hỏi ví dụ:

• Anh/chị cảm thấy như thế nào trước sự phục vụ này?
• Điều gì khiến anh/chị cảm thấy thoải mái nhất về sản phẩm hiện đang sử dụng?
• Anh/chị cảm thấy thế nào với việc sử dụng sản phẩm tương tự khác?

Dạng câu hỏi giả tưởng

Những câu hỏi giả tưởng giúp người được phỏng vấn thể hiện mong muốn của mình với vấn đề đang đặt ra và phỏng vấn viên sẽ thu được những ý tưởng sáng tạo, những khát vọng về sản phẩm/dịch vụ. Các câu hỏi ví dụ:

• Công ty đang muốn hoàn thiện dịch vụ và sản phẩm này, anh/chị mong muốn thay đổi điều gì?
• Anh/chị mong muốn công ty sẽ có hướng phát triển sản phẩm/dịch vụ mới như thế nào?

Dạng câu hỏi “Cho tôi biết thêm về…”

Dạng câu hỏi này được đặt sau những câu hỏi trên. Câu hỏi ví dụ như:

• Anh/chị có thể cho tôi biết chi tiết hơn không?
•  …rồi điều gì đã xảy ra?

Dạng câu hỏi kiểm tra

Câu hỏi kiểm tra giúp phỏng vấn viên chắc chắn đã hiểu đúng về câu trả lời của người được hỏi. Những câu hỏi này rất hữu ích ở bất kỳ thời điểm nào của cuộc phỏng vấn. Nhưng thông thường, những câu hỏi này được sử dụng vào thời điểm cuối buổi phỏng vấn để bạn kiểm tra lại thông tin đã thu thập. Các câu hỏi ví dụ như:

•  ...đó có phải là những gì anh/chị nghĩ không?
• Theo như tôi hiểu ý của anh/chị là..., có đúng không?
• Anh/chị đang nói đó là một kinh nghiệm tồi tệ, đúng không?

Chất lượng của việc phỏng vấn phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng câu hỏi và trình tự đặt câu hỏi. Như mở bài đã nói “Đặt ra những câu hỏi ngớ ngẩn sẽ thu thập được những thông tin ngớ ngẩn”. Vì vậy trong NCTT, nhất thiết phải “hỏi cho đúng” để có được những kết quả hữu dụng nhất sau tất cả chi phí phải bỏ ra.

Mạnh Dương